Lifebuoy gencar mengkomunikasikan Lifebuoy Berbagi Sehat. Upaya komunikasi yang mengajak orang untuk rajin mencuci tangan dengan sabun agar dapat membunuh kuman yang katanya dapat mengurangi kejadian diare sampai 50 persen. Diklaim kebiasaan mencuci tangan dengan sabun ini dapat menyelamatkan sekitar 1 juta anak di dunia dari penyakit yang berbahaya tersebut setiap tahunnya.

Program ini didukung oleh logo empat tangan anak-anak dalam formasi hom pim pa di dalam palang putih dengan dasar merah. Dominasi warna merah tidak lain sebagai representasi identitas merek tersebut. Tangan dalam formasi hom pim pa identik dengan keceriaan dan kebersamaan dalam permainan khas dunia kanak-kanak. Simbol palang sendiri mempunyai kesan kuat terhadap kesehatan. Dukungan logo ini mempunyai andil yang tidak kecil dalam mensukseskan program ini.

Lifebuoy Berbagai Sehat juga mendukung riset Koalisi untuk Indonesia Sehat (KuIS) yang menelisik kebiasaan mencuci tangan dengan sabun dibeberapa daerah di Indonesia menemukan fakta bahwa hampir 80 persen dari responden termasuk para ibu yang memiliki balita, ternyata tak mencuci tangan dengan sabun, ketika mau makan, setelah melakukan pekerjaan di luar rumah dan bahkan setelah buang air besar maupun buang air kecil.

Kampanye mencuci tangan dengan sabun ini tentu sangat strategis bagi Lifebuoy mengingat untuk kategori sabun kesehatan Lifebuoy mendominasi pasar dengan penguasaan sekitar 60 persen. Posisi ini bukan sekedar menempatkan Lifebuoy sebagai market leader bahkan sebagai market dominator. Tentu Lifebuoy sangat berkepentingan untuk membesarkan kolam sabun kesehatan.

Sebenarnya kategori sabun kesehatan mempunyai segmen yang cukup besar sekitar 36 persen dari total sabun mandi. Mengingat hampir semua sabun kesehatan diposisikan sebagai sabun keluarga, berarti satu sabun akan dipakai oleh seluruh keluarga: frekuensi pemakaiannya tinggi, yang berujung kepada konsumsi dan repetitive buying-nya cukup tinggi.

Lifebuoy yang saat ini menggenggam 23 persen dari keseluruhan sabun mandi tentu melihat potensi yang sangat besar untuk melipatgandakan pasar sabun kesehatan secara keseluruhan. Lifebuoy melakukan edukasi pasar agar orang lebih sering mencuci tangan memakai sabun, yang berarti meningkatkan penggunaan (usage enhancement). Sabun lebih cepat habis, pelanggan lebih sering membeli.

Lifebuoy dalam komunikasinya cukup gigih dan konsisten untuk mempertahankan posisinya sebagai market dominator. Sehingga Nuvo dari Wings yang berada dibelakangnya hanya menguasai sekitar 8 persen dari keseluruhan pasar sabun mandi. Sebagai perbandingan GIV dari Wings sempat menyamai bahkan kadang-kadang menyalip sabun LUX dari Unilever untuk kategori sabun kecantikan dengan angka sekitar 18 persen.

Konsistensi dalam membangun image tampak dari adanya endorsement IDI (Ikatan Dokter Indonesia) di pembungkusnya. Juga aktivitas PR dengan membangun MCK di berbagai pelosok Indonesia sebagai bagian dari Lifebuoy Berbagi Sehat. Dengan demikian terdapat asosiasi yang kuat antara Lifebuoy dengan kebersihan dan kesehatan.

Lifebuoy menerapkan bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) disemua lini dengan sangat efektif. Bukan hanya menggenjot iklan saja tetapi juga dibarengi aktivitas below the line, maupun marketing PR.

Selain sabun kesehatan Lifebuoy juga diasosiasikan sebagai sabun keluarga. Asosiasi ini memudahkan bagi Lifebuoy untuk melakukan ekstensi merek melalui produk shampo. Hampir semua shampo positioningnya adalah untuk penampilan yang merujuk kepada personal, termasuk shampo anti ketombe. Di kategori yang lain ada shampo bayi dan anak-anak. Lifebuoy dengan cerdik masuk sebagai shampo keluarga dan diasosiasikan pula dengan kesehatan.

Kompetitor utamanya Nuvo dari Wings tampak sulit melakukan perlawanan dengan semboyan anti kuman dan harga yang lebih rendah. Pemain lama seperti Detol akan bermain di segmen harga yang lebih tinggi dan pasar yang lebih sempit. Sabun macam JF Sulfur dan Deo Sulfur menggarap ceruk pasar niche market yang diasosiasikan sebagai sabun anti jerawat dan mencegah sakit kulit dengan mengandalkan kandungan belerangnya.

Semoga menjadi inspirasi dalam mengembangkan produk Anda.<Majalah Trust>

---

* General Manager Strategic Services The Jakarta Consulting Group