High value products mempunyai daya tarik yang luar biasa bagi para pemasar, karena potensinya yang sangat besar untuk memberikan laba yang tinggi. Tetapi memasarkannya bukanlah pekerjaan yang mudah. Contohnya adalah yang terjadi di negara kita. Banyak sekali hasil produk negeri ini yang keluar sebagai barang komoditi yang nilainya rendah, tetapi sampai ke tangan konsumen dengan harga yang bagus, serta apresiasi yang tinggi pula dari konsumen. Kopi Starbucks, ternyata kopinya berasal dari negara kita, yang dibeli Starbuck dari sebuah perusahaan di Belanda.

Kisah yang sama juga dijumpai dengan tembakau yang setelah dibuat menjadi cerutu harganya menjadi berlipat-lipat. Tetapi untuk tembakau kita masih beruntung karena perusahaan sigaret kita masih mampu memberi nilai tambah sehingga menjadi produk yang bernilai tinggi dan beberapa diantaranya harganya dapat sejajar dengan perusahaan kelas dunia. Banyak sekali produk kita yang berpotensi menjadi high value products dari mebel sampai fashion. Mendalami bagaimana strategi memasarkan high value products tentu sangat menarik.

Tetapi apakah yang dimaksud dengan high value products ? Kantor kami membaginya menjadi dua kategori, yaitu High Intrinsic Value Products (HIV), dan High Value Branded Products (HVB). High Intrinsic Value Products adalah produk-produk yang nilai intrinsiknya memang sudah mahal. Perhiasan bertahta berlian tergolong dalam kategori ini. Perhiasan seperti ini walaupun tak bermerek tetap mahal, walaupun jika membeli di toko yang terkenal dengan desain yang eksklusif dapat meningkatkan nilainya secara signifikan. Sedangkan High Value Branded Products adalah produk-produk yang menjadi mahal terutama karena mereknya. Misalnya tas wanita Hermes yang harganya mencapai dua puluh ribu dolar AS, yang tentunya harganya berkali-kali lipat dari COGS (Cost of Goods Sold). Sebagus apapun kualitasnya jika mereknya dicopot, tentu harganya akan terjun bebas.

Jika berbicara mengenai High Value Product, maka kita berbicara bagaimana memberi nilai tambah pada produk inti, apakah kemasannya, layanannya, periklanan yang gencar untuk mengangkat image produk, dan nilai-nilai tambah yang lain. Nilai tambah itu di mata pelanggan adalah kemudahan, kenyamanan, kemewahan, dan yang terpenting adalah fungsinya sebagai alat untuk mengekspresikan diri. Berdasarkan konsep produk dapat digambarkan dengan lingkaran-lingkaran. Sebuah produk terdiri dari satu lingkaran inti yang memberikan core benefit serta empat lapisan berikutnya yang terdiri dari basic product, expected product, augmented product dan potential product. Lapisan pertama bersifat generik, untuk memenuhi kebutuhan dasar konsumen terhadap produk tersebut. Lapisan kedua (expected product) tidak hanya memenuhi kebutuhan (need) konsumen, tetapi keinginan (want) dan harapan konsumen. Mulai disinilah arena permainan high value products, dan kemudian merambah ke lapisan berikutnya (augmented product) dengan memberi nilai tambah sehingga melampaui apa yang diharapkan oleh konsumen (customer delight).

Ada empat menu wajib yang biasanya melekat pada high value products, yaitu Perceived High Quality, Premium Pricing Strategy, Special Service, Psychographics Segmentation.

High Value Products selayaknya dipersepsikan konsumen sebagai produk yang memiliki kualitas tinggi. Strategi komunikasi pemasaran tidak boleh melupakan tugasnya untuk menciptakan persepsi bahwa produknya berkualitas tinggi. Salah satu strategi yang diterapkan adalah menetapkan harga yang tinggi (Premium Pricing Strategy). Konsumen belum tentu dapat menguji seberapa tinggi kualitas sebuah produk. Makin dangkal pengetahuan konsumen tentang suatu produk, makin percaya kepada idiom harga tinggi = kualitas tinggi. Semakin tinggi harganya semakin tinggi kualitasnya, semakin rendah harganya semakin rendah kualitasnya. Berkaitan dengan harga juga sering diterapkan strategy price skimming. Suatu jenis produk masuk ke pasar dengan harga tinggi kemudian semakin lama semakin rendah, dan segera digantikan oleh produk lainya dengan harga tinggi. Biasanya diterapkan untuk produk teknologi, seperti ponsel, elektronik .

High Value Product juga mempunyai karakteristik layanan khusus sebagai augmented products. Ada layanan siaga 24 jam yang dapat dihubungi dimana saja untuk mobil mewah. Ada pula layanan khusus bagi nasabah priority banking. Ada program frequent flyer yang mendapat prioritas tempat duduk.

Karakteristik lainnya adalah pemanfaatan segmentasi psikografis yang sangat kuat, terutama berkaitan dengan gaya hidup. Gaya hidup adalah perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya. Salah satu contoh segementasi geografis adalah VALS. VALS secara horisontal mengkategorikan ke dalam tiga kelompok orientasi, masing-masing yang berorientasi kepada prinsip, berorientasi kepada status, dan berorientasi kepada tindakan. Orang yang berorientasi kepada prinsip mendasarkan apa yang seharusnya dilakukan, orang yang berorientasi status dibimbing oleh opini orang lain, dan orientasi kepada tindakan didorong oleh aktivitas sosial maupun fisik. Secara vertikal berdasarkan resources yang dimiliki. Dari pendekatan ini dikelompokan menjadi 8 segment. Jika anda menjual S Class terbaru, dapat Anda tawarkan kepada Actualizers, orang yang berorientasi status sosial dan memiliki resources hebat. Jika Anda memasarkan wisata yang mahal, Anda dapat menawarkan kepada Experiencers, orang yang berorientasi action, sekaligus berkantung tebal.

Dalam strategi untuk High Value Products, The Jakarta Consulting Group mempunyai guidelines yang dituangkan dalam akronim PRECIOUS. P adalah kepanjangan dari Prompt Premium Products Characteristics. Lakukanlah upaya-upaya untuk menonjolkannya sebagai produk premium, dengan memberi perhatian terhadap produk sebagai konsep yang menyeluruh mulai dari core sampai augmented. Di sini peranan packaging juga sangat penting sebagai sarana diferensiasi dari produk lainnya dan sebagai pembentuk image. Image memegang peranan yang sangat penting sehingga perhatian terhadap manajemen merek, pengelolaan gerai serta display dan merchandising memegang peranan yang sangat penting. Yang tidak kalah pentingnya adalah manusia disisi produk (People Alongside The Products).

Huruf R adalah kepanjangan dari Rise Standard, yang ditandai dengan penampilannya, penyajiannya, komunikasi pemasarannya, serta yang tidak kalah penting adalah manusia dibelakang produk tersebut (People Behind The Products).

Huruf E merupakan akronim dari Empower Customer, yang intinya adalah memberdayakan pelanggan dengan memberikan kebebasan dalam memilih dan kebebasan untuk mempunyai opini. Hal ini tak terlepas dari penerapan konsep costumer centered marketing yang meletakkan pelanggan sebagai pusat aktivitas pemasaran. Pendekatannya bukan menggurui pelanggan tetapi pelangganlah yang menjadi guru pemasar.

Kepanjangan dari huruf C adalah Consistence toward Concept, pemasar harus konsisten terhadap konsep yang dikembangkan di belakang produk tersebut. Sehingga pengembangan konsep harus terintegrasi dan komprehensif. Diperlukan konsistensi sikap di semua bagian, sehingga dibutuhkan budaya perusahaan yang kuat.

Kepanjangan huruf I adalah Ignite Interest, yang dilakukan dengan pendekatan terhadap komunitas target. Untuk membangkitkan minat ini salah satunya bisa dilakukan dengan mengusung legenda .

O singkatan dari Optimize Opportunity yang pada intinya tidak boleh menyia-nyiakan kesempatan yang ada dan mempunyai kesadaran terhadap keterbatasan waktu, pentingnya faktor kecepatan. Optimalisasi kesempatan, diantaranya adalah dengan melakukan ekspansi secara horisontal dan vertikal.

U adalah kepanjangan dari ultimate branding, yang intinya adalah mengelola merek melalui keunikan, imajinatif, dapat dipakai sebagai sarana aktualisasi diri dan ego booster.

Terakhir S merupakan kepanjangan dari Strengthen Status. Salah satu fungsi High Value Branding Products adalah untuk memperkuat status sosial dan dimanfaatkan sebagai simbol status.

Memasarkan high value products memang penuh tantangan, tetapi di dalamnya tersimpan peluang untuk meraup untung besar. <MAJALAH EKSEKUTIF>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group